Marketing ist ein sehr weites Feld, das droht, immer mehr zu einem Buzzword-getriebenen Chaos zu verkommen. In der Folge tummeln sich eine Menge sogenannter Experten*innen in diesem Feld, die ich gerne als Marketing-Zombies bezeichne. Leider richten diese Zombies mehr Schaden an, als das sie einen positiven Beitrag zum Unternehmenserfolg oder der Weiterentwicklung des Marketing, leisten. Nachdem ich mir diese Entwicklung nun lange genug angeschaut habe, wird es Zeit, meine „große Liebe“ Marketing und ihre Situation zu kommentieren - und das ein oder andere zurecht zu rücken.
Begriffe wie Inbound Marketing, Content Marketing, Growth Hacking oder Customer Journey etc. werden fälschlicherweise mit „echtem“ Marketing verwechselt. Das ist ein echtes Problem: Ist Dein Produkt, Deine Dienstleistung oder Dein Preismodell Schrott, hilft Dir auch kein „Marketing-Vodoo“ weiter! Und als ob das nicht reichen würde, plappern viele unreflektiert nach, was sie so alles in Newslettern oder online lesen und in Podcasts hören. Ohne auch nur die leiseste Ahnung zu haben, worüber sie reden.
Wenn man sich die Entwicklung von Marketing, Kommunikation bzw. Werbung und Grafikdesign anschaut, stellt man schnell fest, dass sich diese Bereiche gravierend verändert haben. Neue Software und Technologien, veränderte Arbeitsprozesse, gestiegene Kundenanforderungen und -erwartungen prägen den Arbeitsalltag im Marketing. Stellt sich doch zunächst die Frage, was genau ist Marketing?
Dazu biete ich Dir zur besseren Einordnung eine - von vielen - Marketing-Definitionen an, die Prof. Manfred Bruhn erarbeitet hat und wie folgt lautet: „Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf anzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“ (Bruhn 2010, S 14)
Damit ist eigentlich alles gesagt. Es handelt sich also um eine unternehmerische Denkhaltung, die sich durch die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten kennzeichnet. Alle Tätigkeiten des Marketing richten sich am Kundennutzen aus. Und letztendlich geht es darum, wirtschaftlich zu arbeiten, sprich Geld zu verdienen.
Im Marketing geht es um Kundenbedürfnisse, umgesetzt in Produkte und Leistungen, geeignete Preismodelle, angemessenen Vertrieb und Distribution, Kommunikation und Werbung. Und das alles sinnvoll aufeinander abgestimmt und in einer effizienten sowie effektiven Umsetzung koordiniert. Kommt Dir irgendwie bekannt vor? Klar, schau mal unter „Business Plan“ nach, da werden diese Aspekte ebenfalls gefordert...
Marketing is too important to be left to the marketing department
David Packard, Co-founder, Hewlett-Packard
Wenn Du Zahnschmerzen hast, gehst Du auch nicht zum Orthopäden, oder? Hier geht es nicht um Spitzfindigkeiten einer Definition, sondern um das große Ganze. Keiner würde zu einem Arzt oder Rechtsanwalt gehen, ohne vorher geprüft zu haben, welche Erfahrungen und Kompetenzen dieser hat. Im Marketing scheint das alles so abwegig zu sein und als wenn das nicht reicht, wird jeden Monat eine neue Sau durchs Dorf getrieben! Ich rede hier leider auch aus leidlicher Erfahrung, da ich immer wieder mit Entscheidern mit technischem oder naturwissenschaftlichem Hintergrund darüber diskutiere, was Marketing sei bzw. wie das im eigenen Unternehmen umzusetzen sei. Zumeist macht dann munter so weiter wie bisher, ohne nennenswerte Erfolge verbuchen zu können.
Die Orientierungslosigkeit scheint das tatsächliche Problem dahinter zu sein, und es betrifft nicht nur Start-ups, sondern auch viele Unternehmen aus dem Mittelstand oder gar Großkonzerne. Mut spielt dabei übrigens eine sehr große Rolle, da trotz sorgfältiger Planung niemand den Erfolg exakt vorhersagen kann. Dank moderner Tools und Techniken können und müssen wir jedoch schneller Ergebnisse messen und ggf. gegensteuern.
Woran erkennst Du nun eine/n Marketing-Zombie und wie kannst Du Dich vor Ihnen schützen? Grob überschlagen behaute ich mal, dass es sich hier tendenziell um eine Männerdomäne handelt. Frage Dich, welche konkreten Erfahrungen, Kompetenzen und Ressourcen benötigst Du für Dein Unternehmen und bringt die/der Kandidat/in bzw. Dienstleister diese mit?
Hat sie oder er eine fundierte Ausbildung oder zumindest nennenswerte Erfahrung und nicht nur ein Zertifikat einer windigen Akademie? Welche Funktionen, Positionen, Branchen, Verantwortung und Projekte hat sie oder er bereits durchlaufen und wie sieht es mit geeigneten Referenzen und Arbeitsbeispielen aus? Marketing, und damit auch Kommunikation bzw. Werbung, ist echte Profession. Nicht jede/r, der mit einem MacBook um die Ecke kommt, ist die oder der richtige Partner für Dich. Sei auf der Hut und prüfe sorgfältig im beidseitigen Interesse, ob ihr zusammenpasst bzw. ergänzt.
Zum guten Schluss noch: Inbound Marketing wird seit Jahrzehnten als Pull Marketing und Content Marketing als Kommunikationspolitik bezeichnet. Eben alter Wein in neuen Schläuchen. Und jetzt bin ich gespannt, was Du dazu sagst!